Son dönemlerde insanların çevreye olan duyarlılığı ve sürdürülebilirlik kapsamında hareket etmesi oldukça yaygın bir hale geldi. Tüketicinin bilinçli adımlar atarak alışverişte sürdürülebilir ve çevre dostu markalara yönelmesinin ardından markaların bu durumu kendi lehine kullanmaya başlaması da gündemde.
Sevgi PİLGİ
YANILTICI PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Bir şirketin veya kurumun çevre dostuymuş gibi görünmek için yanıltıcı pazarlama ve iletişim stratejileri kullanması olan Greenwashing (yeşil aklama), tüketicilere bir ürün veya hizmetin çevresel etkisinin minimal olduğu izlenimini vermeyi amaçlar. Greenwashing, genellikle çevreci taleplere olan ilgiyi suistimal ederek, aslında doğaya zarar veren uygulamaları gizlemeye çalışır. Gerçekte çevresel sürdürülebilirlik konusunda yeterli adımları atmayan ancak reklam, ambalaj, etiketleme veya halkla ilişkiler çalışmalarıyla ‘yeşil’ bir imaj çizmeye çalışan firmalar için kullanılan bir terimdir.
Yeşil Aklama, bir işletmenin çevresel sürdürülebilirlik açısından ve gerçekte olduğundan daha çevre dostu olduğunu ima etmek amacıyla reklam ve pazarlama stratejilerini kullanmasını ifade eder. Günümüzde tüketicilerin çevre konularına olan duyarlılığının artması ve ‘doğa dostu’, ‘sürdürülebilir’ ürünlerin diğer ürünlere oranla daha çok tercih edilmesi, işletmeler arasında çevreye duyarlı görünme noktasında bir rekabeti de beraberinde getirmekte, bu durum ise şirketlerin çevresel performanslarını abartarak veya yanıltıcı bilgilerle sunarak kendilerini daha çevre dostu gösterme eğiliminde olmalarına sebep olur.
ÇEVRESEL İYİLEŞME ÇABALARINI BALTALAR
Yeşil aklama, bazen yanıltıcı bilgiler, bazen yalnızca yanıltıcı görseller aracılığıyla, gerçeği, yani ürünün çevreye gerçek etkisini örtbas etmeye yarar. Şirketler çevre dostu ve sürdürülebilirlik konularında yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunmak koşuluyla kendilerini çevreye duyarlıymış gibi göstermeye çalışır. ‘Doğal’ veya ‘sürdürülebilir’ gibi tanımlamalarla tüketicileri yanıltabilir. Örneğin, doğal içerikli bir ürün, içeriğinde kimyasal bileşenler bulundurabilir. Bu tür uygulamalar, genellikle tüketicilerin markaların çevresel etkileri hakkında olumlu bir izlenim edinmelerine neden olurken, gerçekte bu iddiaların doğru olmadığını veya abartıldığını ortaya koyar. Örneğin, bir firma ürün ambalajında ‘doğal’ veya ‘organik’ gibi terimler kullanarak, aslında çevreye zararlı üretim süreçlerini gizlemeyi amaçlayabilir.
Greenwashing yapmanın birçok farklı yolu vardır. Bunlar arasında, gerçekte çevreye zararlı olan bir ürünü ‘yeşil’ olarak pazarlamak, önemli çevresel etkilerin göz ardı edilmesi veya yanlış yönlendirme gibi yaygın stratejiler bulunur. Bu, büyük oranda tüketicilerin bilinçli satın alma kararları almasını zorlaştırır ve çevresel iyileşme çabalarını baltalar.
TÜKETİCİLER MANİPÜLE EDİLEBİLİR
Markaların gerek reklamlarında gerekse ambalaj tasarımlarında yeşil tonlar, hayvan figürleri, ağaçlar ve çiçekler gibi doğayla özdeşleşen görseller kullanarak bilinçaltımıza çevreci bir marka oldukları mesajını vermeye çalıştıklarını söyleyen Akım Metal San. ve Tic. A.Ş. Çevre Mühendisi ve Enerji Sorumlusu Ferdi Dülger, “Petrol şirketleri, çevre dostu reklam kampanyalarıyla temiz üretim yaptıkları algısını yaratırken, gerçekte çevreyi kirletmeye devam ediyor. Bunun yanı sıra, bazı firmalar yasal zorunlulukları çevresel bir başarı gibi lanse ederek tüketiciyi manipüle etmektedir. Örneğin, elektronik ürünlerin geri dönüşüm sürecini yönetmek üretici firmalar için yasal bir zorunlulukken, bu süreç tüketiciye “Eskiyi getir, yeniyi götür” kampanyası olarak sunulmaktadır. Bu da tüketicinin yanıltıldığı en büyük örneklerden biridir.
Ayrıca, şirketler ürün içeriklerinde kimyasalları farklı isimlerle belirterek tüketicinin bilinçli tercih yapmasını zorlaştırmaktadır. Örneğin, gıdalarda renklendirici olarak bilinen Titanyum Dioksit, ambalajlarda artık E171 koduyla belirtilmektedir ve çevre için masum bir ürün değildir. Bu tür isim değişiklikleri, içerikleri inceleyen tüketicinin bile ürün hakkında doğru bilgiye ulaşmasını engelleyebilir. Tüketicilerin bilinçli olması, yanıltıcı çevre dostu iddialarına karşı sorgulayıcı bir yaklaşım sergilemesi büyük önem taşıyor” ifadelerine yer verdi.
CİDDİ RİSKLER BARINDIRABİLİR
Şirketlerin yapmış olduğu tanımlamalara tamamen güvenmek yerine, bu iddiaların arkasındaki gerçekleri sorgulamanın önemli olduğunu söyleyen Ferdi Dülger, “Çünkü yeşil aklamanın en yaygın örneklerinden biri, üretilen ürünlerin ambalajlarında ‘taze’, ‘doğal’ gibi güven veren terimlerin kullanılmasıdır. Ancak, bir ürünün doğal olması, onun sürdürülebilir olduğu anlamına gelmez. Örneğin, bazı zehirli kimyasallar da doğada bulunur ve doğal kabul edilir, ancak çevre ve insan sağlığı açısından ciddi riskler barındırabilir” dedi.
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK RAPORLARI ÖNEMLİ
Bir ürünün gerçekten çevre dostu olup olmadığını anlamak için öncelikle tek kullanımlık olup olmadığına dikkat edilmesi gerektiğinin altını çizen Dülger, “Özellikle plastik ürünlerde, doğal bir görünüme sahip olsa bile tek kullanımlık olması, ürünün çevre dostu olmadığına işaret eder. Ayrıca, ürünlerin bilinen çevre dostu sertifikalara sahip olup olmadığı kontrol edilebilir. Üretici şirketin çevresel politikaları incelenerek, gerçekten sürdürülebilir bir üretim yapıp yapmadığı anlaşılabilir. Günümüzde birçok şirket, sürdürülebilirlik raporlarını internet sitelerinde paylaşıyor. Bu raporları inceleyerek, üretilen ürünlerin ne kadar çevre dostu olduğu konusunda daha bilinçli bir değerlendirme yapılabilir” şeklinde konuştu.
SERTİFİKA GÜVENCE ALTINA ALIR
Markaların kendilerini kanıtlamaları gerektiğini söyleyen Dülger şu ifadelere yer verdi: “Bir marka çevreci olduğunu iddia ediyor ancak bunu kanıtlayacak hiçbir somut veri sunmuyorsa, büyük ihtimalle greenwashing yapıyordur ve uzak durulması gerekir. Gerçekten çevre dostu ürünler ise bağımsız kuruluşlar tarafından sertifikalandırılarak güvence altına alınır. Bunlardan bazıları şöyle:
- Gıda için USDA Organic, EU Organic
- Tekstil için GOTS (Global Organic Textile Standard), OEKO-TEX
- Kâğıt için FSC (Forest Stewardship Council)
- Temizlik için EcoCert, Leaping Bunny (hayvan deneyi içermez)
- Elektronik için Energy Star, EPEAT
Tüketicilerin yanıltıcı çevre dostu iddialarına karşı bilinçli olması ve ürünlerin gerçekten sürdürülebilir olup olmadığını sorgulaması büyük önem taşıyor.
Kaynak: Sanayi Gazetesi