Av. Alper Tunga Akgülen
Şirketlerin, ticari faaliyetlerinde karşılaştıkları sorunlar çok sayıdadır. Genel bir ölçekte bakınca ölçek ekonomisini yakalama, verimlilik ve karlılık oranlarından memnuniyetsizlik, çalışanlara yetki aktarımında suiistimal endişesi, tatmin edici olmayan satış seviyeleri, kurumsallaşma isteğinde karşılaşılan engeller, şirketin yönetiminde karşılaşılan maniler, personelin devamlılığında karşılaşılan sorunlar başta olmak üzere çok sayıda problemle karşılaşılmaktadır. Şirketlerin iştigal sahası sanayi olunca, bu problemleri en az 30-40 ile çarpmak gerekmektedir.
Gerçekten de Türkiye çapında nakit zengini bir dostum, sanayiye girmem, parayı arsaya, fabrikaya, sabit makinalara yatırmam bir ihtiyaç durumunda, 10 liralık malımı 2 liraya elimden almaya çalışırlar, ticarette kalırım, en fazla stoktaki malı biraz ucuza piyasaya sürerim, nakite sıkışmam şeklinde, kendine özgü iş insanı zihniyetini anlatırdı. Saygı duyarım. Ancak, buna rağmen kahramanlık yaparak elini bu vatan için taşın altına sokan sanayicileri, bu ülkenin sessiz bir milli gücü olarak görmekten de kaçınmam. Sanayicilerin, yaptıkları çalışmaların karşılığını almaları için birçok gereksinimi vardır ama küreselleşen dünyada, markalaşma ihtiyacı ve takiben de markanın dinamiklerini yönetmek ciddi bir ihtiyaçtır.
Markanın stratejik yönetimi, önemli vizyon lüzumunu da içermektedir. Markayı oluştururken, bir sanayici, taktik düşünme tuzağına düşmemeli, stratejik düşünmelidir. Kuvvetli bir marka oluşturup, diğer markalardan ayrımı için tesirli bir farklılaştırma modeli uygulamak, kıymetli bir avantaj sağlayabilecektir. Aslında, bir sanayici için markası, bazen sadece bir başlangıç değil, çoğu zaman da, nereye varmak istediği ile ilgili kıymetli bir göstergedir de..
Hedef kitleleri doğru seçilerek odaklanılmış bir marka, bu hedef kitleler üzerine yapılacak sonraki araştırmalarla, gerekli güncellenmiş bilgileri de sanayiciye sunacaktır. Markanın konumlandırılmasına gayret gösterilirken, bunu sürekli destekleyecek bir iletişim stratejisi de uygulamaya konulmalıdır.
Ayrıca, hukuken de daha güçlü olmak için, markanın tescili de artık tartışma dışı bir gereklilik haline gelmiştir. Markanın tescili, hukuken zorunlu olmasa da hukuk düzeni, tescilli markaları, tescilsiz markalara göre daha etkili koruduğundan, tescil konusu artık bir şart olarak görülmelidir. Markanın tescilinde, hukuki ve teknik süreçlerin akıllıca yönetilmesi gerekir. Ayrıca, her marka yönetiminin, bir algı yönetme süreci olduğu da hep hatırlanmalıdır. Sanayide, Arçelik markası, yurtdışında kelime telaffuz zorluğu nedeni ile Beko markasını ihracatta kullanmış, yakın zamanda ise sadece Beko markasına yönelme eğilimini duyurmuştur. Efes Pilsen, bira tüketiminde en büyük pazarlardan olan en zorlu olabilecek Rus pazarına girerken, marka seçimi konusunda çok çalışmış, en kısa sürede benimsenme olasılığı sunulan “Stary Melnik”, yani “İhtiyar Değirmenci” markası ile pazara giriş yapmıştır. Yaklaşık dört yıl sonra, hayretle karşılanan bir anket sonucunda, satış rakamları çok yükselmiş olan bu üründe, Rusların, İhtiyar Değirmenci markasını, eski yerel, kökleşmiş ve tamamen kendilerine ait bir marka olarak gördükleri ve tereddütsüz benimsedikleri anlaşılmıştır. Kelimeler gibi logonun da önem taşıdığı bu örnekte, iyi bir marka oluşturma, algı yönetimi ve başarılı bir pazara giriş stratejisinin uygulandığı görülmüş, belki de 25-30 yılda gelinebilecek bir seviyeye, 4-5 yıl içinde gelinmiştir.
Sanayicinin ürettiği malın veya ambalajının üzerine yerleştirilen marka, ticaret markasıdır. Bundan başka, hizmet markaları, garanti markaları (woolmark – yün birliği üyesi ve standartlara uyumu temin eden) bir de ortak markalar vardır ki bir OSB ismini marka olarak seçen bir sanayici grubunun davranışları, şimdiye kadar denenmemiş olsa da buna örnek olabilir. Bundan başka, ses markası, üç boyutlu marka, renk markası, hareket markası gibi marka uygulamaları ve türleri de vardır.
Marka hakkı ihlal edilen bir sanayici, bu ihlalin tespit edilmesini, olası ihlalin önlenmesini, ihlalin durdurulmasını, maddi ve manevi tazminat ödenmesini, üretilen ürünlere ve makinelere el konmasını, makinelerin ihlal oluşturmayacak şekilde değiştirilmesi ve olmaz ise makinelerin ve üretim cihazlarının yok edilmesi, ihlal oluşturan ürünler üzerindeki mülkiyet hakkının hak sahibi sanayicinin mülkiyetine geçirilmesini talep edebilecektir.
Sanayici, marka hakkını korumak için, durumun özelliklerine göre, tecavüzün tespiti davası, olası tecavüzün meni davası, tecavüzün durdurulması davasını açabilecektir. Zarar var ise, tazminat davası da bu davaya eşlik edecektir. İlginç olan, her bir ihlalin, sanayici bakımından haksız rekabette teşkil etmesidir. Akıllı bir hukuki strateji uygulayan sanayici, haksız rekabet eden rakip işletmeleri bu davalar yolu ile kolayca nakavt edebilir ve pazarını koruyabilir.
Tazminat davasında ise, sanayici, zararını ve tecavüz nedeni ile mahrum kaldığı karın ödenmesini talep edebilecektir. Bu tazminatın da hesaplamasında, sanayicinin fiili zararı ve mahrum olunan gelir önem taşıyacaktır. Mahrum olunan gelirin hesaplanmasında da eğer tecavüz olmasa idi sanayicinin elde edeceği olası kazanç, tecavüz eden rakibin bu tecavüz nedeni ile elde ettiği kazanç, tecavüz eden rakip eğer marka lisans sözleşmesi akdetseydi sanayiciye ödeyeceği lisans bedeli seçenekleri arasından, mahkemenin değil, mağdur sanayicinin tercih edeceği seçeneğe göre hesap yapılacaktır. Manevi tazminat davasında ise, maddi tazminat davasından daha farklı kriterler vardır ve hakkı ihlal edilen sanayicinin iç dünyasında duyduğu acı ve ızdırap kriterleri, hâkim tarafından takdir edilerek belirleme yapılacaktır.
Sanayicinin, tecavüz eden rakibe karşı hakları, bunlarla da bitmemektedir. Sınai Mülkiyet Kanunu’nda ayrıca ceza davası imkânı da yer almaktadır. Bu ceza davası, kamu davası şeklinde değil, ancak sanayicinin şikâyeti üzerine devreye girmektedir. Bunun pratik avantajı, uygulamada, sanayici ile tecavüz eden rakip, tazminat miktarında uzlaştıkları taktirde, sanayici, ceza davasındaki şikayetinden vazgeçtiği anda, yargılanan sanık, cezadan kurtulmaktadır. Birçok davada, sanayici, ceza davasından kurtulmak isteyen rakibinden, hem özel hukuk tazminatını hemen tahsil etmekte, hem de bu ceza davası imkanını, etkili bir baskı aracı olarak kullanmakta, davalar da çok kısa sürede kesin olarak karara bağlanmaktadır. Bu bakımdan, bir hafta içinde dahi uzlaşılan davalara şahit olduğum için, en yakından bunları gözlemleme imkânım çokça olmuştu.
Marka ile ilgili sorunları bizim iş insanlarımız kolayca çözer. Aslında, Türkiye’de belirsizlikler ve değişkenlerle mücadele eden sanayi ve ticaret erbabının sorun çözme ve problemleri düzeltme yeteneği meşhurdur. Bir hikayeye göre, akıllı bir yabancı Türkiye’ye gelmiş, kurban konusunu anlatırken, Hazreti Musa’nın Allah’a dua ettiğini ve bana bir kız evlat verirsen onu kurban edeyim dediğini, Hazreti Musa’nın da kızı olduğunda, adını Ayşe koyduğunu, çocuğunu kurban edecek iken Azrail’in gökten elinde bir keçiyle geldiğini söyler iken, tam burasında, dinleyicilerden biri dayanamayıp, ben bunun neresini düzelteyim, Hazreti Musa değil Hazreti İbrahim, ayrıca kız çocuk değil erkek çocuk, ismi Ayşe değil İsmail, melek Azrail değil melek Cebrail, ve de keçi değil koç”. İşte böyle sorun çözme yeteneği, yanlışları düzeltme kapasitesini bıkmadan kullanan, günde binlerce sorun çözebilen iş insanlarının neler yapabileceklerini tahmin etmek zor değil.
Kaynak: Sanayi Gazetesi